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8月29日，2020第四屆中國(guó)家居品牌大會(huì)發(fā)布了“2019-2020中國(guó)家居十大質(zhì)量黑榜”，曾被中國(guó)商界奉為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的無(wú)印良品卻因“半年內(nèi)兩次產(chǎn)品抽檢不合格”上榜。
無(wú)印良品是一個(gè)日本雜貨品牌，自1980年于日本成立后發(fā)展迅速。其本意指“沒(méi)有名字的優(yōu)良商品”，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品注重純樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保等理念，以日常用品為主，因物美價(jià)廉深受消費(fèi)者追捧。另外，產(chǎn)品在包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上皆無(wú)品牌標(biāo)志。
然而這個(gè)追求“極簡(jiǎn)優(yōu)良”的品牌，在進(jìn)入中國(guó)后卻變了味兒，屢屢被曝質(zhì)量問(wèn)題，還曾因活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)文案“涉及敏感詞匯”引眾怒。光鮮的外衣下暗藏品質(zhì)隱患，這究竟是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)水土不服還是對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者盲目追捧的無(wú)情嘲弄？
多次因質(zhì)量問(wèn)題上“黑榜”，非法所得被沒(méi)收
2020年1月21日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《38種產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查情況的通報(bào)》顯示，標(biāo)稱(chēng)企業(yè)名稱(chēng)為“無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司”、標(biāo)稱(chēng)企業(yè)所在地為“上海市”、標(biāo)稱(chēng)規(guī)格型號(hào)為“220×240cm”、標(biāo)稱(chēng)生產(chǎn)日期/批號(hào)為“2019.6.13/貨號(hào)：4550182486896”的一款“羽絨薄被”，被檢出“羽絨耗氧量”項(xiàng)目不合格。
2019年7月17日，標(biāo)稱(chēng)商標(biāo)為“MUJI無(wú)印良品”的6款產(chǎn)品被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入不合格名單，不合格問(wèn)題包括標(biāo)稱(chēng)材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符、耐磨性不合格、耐液性不合格等。
無(wú)印良品正是因這兩次產(chǎn)品抽檢不合格而上黑榜，然而在此之前，這家注重品質(zhì)的企業(yè)還多次因質(zhì)量問(wèn)題深陷輿論危機(jī)。
2019年1月，香港消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布的檢測(cè)報(bào)告稱(chēng)，無(wú)印良品的一款產(chǎn)地為馬來(lái)西亞的榛子燕麥餅干，經(jīng)檢測(cè)具有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺。
2019年2月，無(wú)印良品因瓶裝飲用水“天然水”被檢測(cè)出了疑似致癌物溴酸，全球召回包括“碳酸水”在內(nèi)的約58.8萬(wàn)瓶瓶裝飲用水，公司同時(shí)呼吁已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的顧客不要飲用。
《法人》記者整理發(fā)現(xiàn)，2016年2月—2019年12月，無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司曾多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題受到行政處罰，經(jīng)計(jì)算，沒(méi)收違法所得共11萬(wàn)余元，罰款共51萬(wàn)余元，違法行為類(lèi)型多為“生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”。
相同商品中國(guó)售價(jià)翻倍，何來(lái)“價(jià)廉物美”？
1980年，日本西友百貨公司推出子品牌“無(wú)印良品”，希望“以真正必要的方式制造生活中基本的并真正需要的產(chǎn)品”。該公司提出了“無(wú)品牌”、“這樣就好”等概念，通過(guò)精選材質(zhì)、修改工序、簡(jiǎn)化包裝等手段來(lái)降低成本，受到消費(fèi)者追捧。1989年，無(wú)印良品自立門(mén)戶，成立“株式會(huì)社良品計(jì)劃”，于2000年在東京證券交易所上市。
自成立以來(lái)，無(wú)印良品通過(guò)實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)流程的合理化，制造了簡(jiǎn)潔而舒心的低價(jià)位商品。例如，省略紙漿的漂白工序，將帶有淡米色的紙張用于包裝材料或標(biāo)簽，也正因如此，無(wú)印良品打造了純正、自然的商品群。他們將自身產(chǎn)品風(fēng)格比喻為“空容器”，因?yàn)樗?jiǎn)單而空白，能夠接納所有人的思想。
然而經(jīng)部分消費(fèi)者反饋，以“物有所值”為宗旨的日本平民品牌，在中國(guó)銷(xiāo)售的相同商品價(jià)格卻比日本本土店面高出不少，某些商品價(jià)格甚至翻倍。
因?yàn)閮r(jià)格偏高，甚至有媒體報(bào)道稱(chēng)，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的定位是中高端輕奢品牌。那么無(wú)印良品為何會(huì)進(jìn)行差別定價(jià)？其中又與哪些因素有關(guān)？
記者整理發(fā)現(xiàn)，早前無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)沒(méi)有建立倉(cāng)儲(chǔ)中心，這也就意味著，在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品，必須要先發(fā)到日本，在分揀中心按照每個(gè)店需要進(jìn)行二次分揀，再以進(jìn)口方式運(yùn)到中國(guó)。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，其中的兩道關(guān)稅不可避免?？上攵?，在這種商業(yè)模式下，物流成本極高，商品在中國(guó)的定價(jià)會(huì)明顯高于日本。
不難看出，無(wú)印良品在布局全球市場(chǎng)時(shí)，很難突出自身優(yōu)勢(shì)。于是企業(yè)后期便開(kāi)始建立全球供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化產(chǎn)品采購(gòu)結(jié)構(gòu)。
之后，無(wú)印良品引入了GAP公司在1986年提出的SPA概念，將商品策劃、制造到零售進(jìn)行整合，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低成本，生產(chǎn)高性價(jià)比的產(chǎn)品。逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直銷(xiāo)后，物流成本降低。2014年—2019年，無(wú)印良品五年內(nèi)陸續(xù)降價(jià)11次。
然而數(shù)次降價(jià)卻沒(méi)能挽回頹勢(shì)，2019財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)收入為750億日元，同比增速僅為11.68%，同店銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑，為上年的97.9%。無(wú)印良品在中國(guó)的增長(zhǎng)放緩，個(gè)中緣由耐人尋味。
營(yíng)銷(xiāo)頻觸“紅線”，美國(guó)子公司已破產(chǎn)
無(wú)印良品的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在業(yè)界赫赫有名，而獨(dú)特的沉浸式美學(xué)也受到消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)。記者查詢官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，無(wú)印良品這樣描述自己的品牌：一個(gè)沒(méi)有名字但以品質(zhì)優(yōu)良為原則的生活美學(xué)專(zhuān)門(mén)店，一直以簡(jiǎn)約的理念為品牌哲學(xué)，發(fā)展至今銷(xiāo)售產(chǎn)品由鞋襪、家居用品以至食品等，種類(lèi)多達(dá)七千多種，照顧日常所需。
記者走訪北京無(wú)印良品世紀(jì)金源線下門(mén)店，店門(mén)口便擺放著可供消費(fèi)者駐足休息的沙發(fā)和床墊。工作人員告訴記者，為了讓顧客有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，門(mén)店會(huì)擺放躺椅、沙發(fā)，這樣消費(fèi)者可以更好的挑選款式。商品雖沒(méi)有l(wèi)ogo，企業(yè)也沒(méi)有廣告和代言人，但無(wú)印良品卻始終向外傳達(dá)著簡(jiǎn)約、質(zhì)樸、舒適的態(tài)度。
2018年1月，全球首家無(wú)印良品酒店MUJI Hotel在深圳開(kāi)業(yè)，秉持“精致美食，優(yōu)質(zhì)睡眠，舒適游覽，放松心情”的理念，努力為住客營(yíng)造舒適體驗(yàn)。接下來(lái)在北京開(kāi)設(shè)的無(wú)印良品酒店，依舊延續(xù)極簡(jiǎn)風(fēng)格，從外部設(shè)計(jì)到內(nèi)部布局，沒(méi)有太多花哨的設(shè)計(jì)，并且接地氣的添加了一些老北京文化元素。無(wú)印良品的沉浸式美學(xué)體驗(yàn)活動(dòng)，也頗受年輕人喜愛(ài)。
然而在2019年9月，無(wú)印良品策劃了一場(chǎng)名為“都市WAER”的“圍繞店鋪周?chē)熳?rdquo;活動(dòng)，其官方微博“無(wú)印良品MUJI”發(fā)布的活動(dòng)宣傳語(yǔ)中，含有“都市WALKER——在法租界紅燈右轉(zhuǎn)”，“在法租界梧桐樹(shù)夾道間慢跑，行至路口，若是紅燈便右轉(zhuǎn)，綠燈則直行”等內(nèi)容。其微博當(dāng)時(shí)有74萬(wàn)余粉絲數(shù)，因廣告中的“法租界”損害了國(guó)家尊嚴(yán)引發(fā)眾怒，發(fā)布后立即引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。
對(duì)此，上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2019年12月依法對(duì)無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司處罰：責(zé)令其立即停止發(fā)布違法廣告，并罰款人民幣30萬(wàn)元。
然而，這并非無(wú)印良品首次因廣告宣傳不當(dāng)引發(fā)輿論。
2017年10月至2018年1月，在各門(mén)店向消費(fèi)者贈(zèng)閱的《無(wú)印良品2017秋冬家具紡織品產(chǎn)品目錄冊(cè)》中，存在中國(guó)示意圖嚴(yán)重變形且不完整等問(wèn)題，被處罰款人民幣20萬(wàn)元整。
今年7月，無(wú)印良品美國(guó)子公司申請(qǐng)破產(chǎn)，18家店鋪全部關(guān)門(mén)歇業(yè)。據(jù)了解，無(wú)印良品于2006年進(jìn)駐美國(guó)，但近年來(lái)卻一直處于虧損狀態(tài)，至今負(fù)債6400萬(wàn)美元。在今年疫情的沖擊下，2020一季度的營(yíng)收同比去年大幅下降了80%。
截至2019年11月，無(wú)印良品在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)已達(dá)335家，可見(jiàn)雖然美國(guó)子公司破產(chǎn)，但中國(guó)才是無(wú)印良品的海外“主戰(zhàn)場(chǎng)”，然而令人唏噓的是，曾經(jīng)的零售巨頭如今卻成為家居行業(yè)的負(fù)面典型。
無(wú)論是屢次被曝光的質(zhì)量問(wèn)題還是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不平等的“輕奢”定位，都讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的好感度大大下降，在如今越來(lái)越多以極簡(jiǎn)風(fēng)格為主打的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)印良品該如何突出重圍？或許是其接下來(lái)應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。
