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Kate前面還有五個(gè)人，她已經(jīng)排隊(duì)20分鐘了。她不耐煩地踮起腳尖往店里看，唯恐心心念念許久的植村秀大師眼影盤被買走。“網(wǎng)傳它在日本上架那會(huì)兒我一眼就看中了，好不容易等到家門口上市，我一定要搶到！”她告訴記者。此情此景在廣東佛山的Sephora可謂見怪不怪，曾經(jīng)有段時(shí)間為了控制人流，店家只允許會(huì)員入內(nèi)。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，三、四線城市人群的消費(fèi)意愿和潛力得到了大幅釋放，并有“逆襲”一、二線城市消費(fèi)能力之勢。
該趨勢在時(shí)尚消費(fèi)，特別是奢侈品消費(fèi)上表現(xiàn)得尤其突出。據(jù)去年11月初發(fā)布的《德勤-寺庫2019進(jìn)博會(huì)藍(lán)皮書》顯示，2018年9月至2019年9月間，按照全年消費(fèi)頻次排名，前30名中有27個(gè)為三、四線城市；按照復(fù)購人數(shù)比例排名，前30名中有29個(gè)為三、四線城市；按照購買數(shù)量達(dá)三單或以上的人數(shù)比例排名，前30名均為三、四線城市。
“很多低線城市蘊(yùn)含著不容小覷的消費(fèi)力。由于奢侈品線下門店在低線城市的滲透率較低，線上奢侈品電商會(huì)成為低線城市奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要渠道。未來5到10年內(nèi)，低線城市的線上奢侈品消費(fèi)者人數(shù)和銷量增速都有相當(dāng)?shù)脑鲩L，”寺庫集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)說道。
帶動(dòng)這一強(qiáng)勁趨勢的正是“小鎮(zhèn)青年”。他們的年齡介于18和35歲之間，生活在相對(duì)富裕的三、四線城市，距離大都市僅兩、三個(gè)小時(shí)的高鐵車程，接受過大學(xué)以上教育，在老家有一份得體的工作（月收入集中在2500~6000元人民幣）?？蓜e小看小地方的人，要知道，按照國家對(duì)各線城市的定位標(biāo)準(zhǔn)，三線城市是欠發(fā)達(dá)的地級(jí)城市（70個(gè)），四線城市是不發(fā)達(dá)的地級(jí)城市（90個(gè)），這160個(gè)城市容納了10億以上人口，體量極其龐大。
三四線城市蓬勃發(fā)展主要四個(gè)原因
在三、四線城市的大眾市場，一邊廂是太平鳥、安踏體育、森馬等盤踞已久的本土店鋪，另一邊廂是在發(fā)達(dá)地區(qū)做得風(fēng)生水起的知名品牌摩拳擦掌。“外來者們”虎視眈眈已久，先有、Zara雙雙線下渠道和線上門店鎩羽而歸，再有Uniqlo、等小心翼翼、砥礪前行。
高端市場又如何呢？Burberry、Prada、Dolce&Gabbana等經(jīng)典奢侈品牌最受偏愛，而且消費(fèi)者從網(wǎng)上購買奢侈品的比例較高。當(dāng)年高舉下沉大旗的奢侈品牌不在少數(shù)，然而數(shù)年下來關(guān)門歇業(yè)的消息陸續(xù)傳來，撤離了部分“水土不服”的市場，挺下來的一路引吭高歌，杭州、成都、西安等二線城市躋身新“樣板”行列，以SKP、王府井百貨為首的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目聚集了Chanel、BottegaVeneta、MiuMiu等品牌，吸引當(dāng)?shù)厝说耐瑫r(shí)持續(xù)擴(kuò)張，作為圓心吸引周邊的三、四線城市的消費(fèi)者前來。
一眾品牌設(shè)法深耕三、四線城市市場不無道理。摩根士丹利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強(qiáng)曾預(yù)計(jì)，三、四線城市居民消費(fèi)將從2017年15萬億元人民幣的水平增長到2030年的45萬億元人民幣，并成為今后十年消費(fèi)市場的主力軍。阿里巴巴、京東、拼多多發(fā)布的2019年第二季度業(yè)績報(bào)告印證了他的話；按照收貨地址統(tǒng)計(jì)，三至六線城市活躍買家占比達(dá)50%，低線城市的活躍買家增長高于一、二線城市，新增用戶中有70%來自低線城市。
三、四線城市為何能后激勃發(fā)？原因主要有四：第一，居民收入持續(xù)提高。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測，中國中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%，成為中國消費(fèi)升級(jí)的最主要力量；其中，三、四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來增長最快的群體，預(yù)計(jì)2022年達(dá)40%。與此同時(shí)另有數(shù)據(jù)顯示，三、四、五線城市的人均可支配收入有望在2030年，從2006年的4482美元翻一倍到8261美元。
第二，休閑娛樂時(shí)間充裕。根據(jù)《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，31~40小時(shí)是三線以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時(shí)間大于41小時(shí)的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一、二線城市；相反，三線以下城市居民工作時(shí)間在21~30小時(shí)的占比，高于一、二線城市。
第三，以80后與90后年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。80后和90后年輕人正處于事業(yè)起步與快速上升期，已成長為消費(fèi)市場的主力軍。小鎮(zhèn)青年正好都處于這一年齡區(qū)間。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年的基數(shù)高達(dá)2.27億，對(duì)比一、二線城市青年的0.68億，小鎮(zhèn)青年的群體更為龐大。而且小鎮(zhèn)青年越來越注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個(gè)性化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)，每月平均支出漸趨接近一、二線城市青年的2734元，為2150元。
第四，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和持續(xù)下沉，低線城市居民的網(wǎng)絡(luò)娛樂和消費(fèi)行為有了硬件上的保障，而且基于較大的人口基數(shù)，低線城市網(wǎng)民規(guī)模仍有較大的增長空間，這也預(yù)示著未來的巨大潛力。
快時(shí)尚、中端時(shí)尚和奢侈品在三四線市場分別遇到了哪些難題？
活躍于一、二線城市的品牌拿不下三、四線城市這片藍(lán)海并非個(gè)案，“地頭蛇”能在當(dāng)?shù)乇P踞多年定然有其優(yōu)勢：本土?xí)r尚品牌一來城市下沉更深入，二來自下而上的擴(kuò)張邏輯別具優(yōu)勢，三來定價(jià)和品牌調(diào)性更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。
十年前，快時(shí)尚品牌被購物中心爭相引進(jìn)；而近兩年，它們卻面臨業(yè)績下滑、撤店的尷尬局面，消費(fèi)者對(duì)其態(tài)度也發(fā)生變化。H&M、Zara都經(jīng)歷了這么一個(gè)過程，原因不外乎品牌在三、四線城市不具備價(jià)格優(yōu)勢，數(shù)百元均價(jià)的衣服只穿一季不符合當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣，更重要的是當(dāng)?shù)厝嗽谙M(fèi)領(lǐng)域傾向圈層文化和情感認(rèn)同，有個(gè)性和興趣為底層支撐的消費(fèi)內(nèi)容更受追捧。
再來看看中端時(shí)尚品牌，它們在三、四線城市的主要問題是知名度不高。同樣是約摸十年前，Escada、Ports、Pinko等中端時(shí)尚品牌緊隨快時(shí)尚品牌的步伐進(jìn)入下沉市場，可惜不僅沒能如愿激起千重浪，反而落得門可羅雀。
至于奢侈品品牌，三、四線城市消費(fèi)者對(duì)此類品牌的認(rèn)可度普遍較高。他們經(jīng)常在天貓、京東、唯品會(huì)等本土電商上購買，偶爾也通過Farfetch、Shopbop等海外電商購買，目的在于成分比價(jià)和選貨?？傮w來看，口紅、護(hù)膚品等入門級(jí)產(chǎn)品尤受熱衷，圍巾、包包和腕表的增速也非常高。而從品牌劃分來看，像LouisVuitton、Dior、Rolex這些大牌認(rèn)知和被了解的可能性更大。
至于購買場所，低線城市消費(fèi)者大多會(huì)選擇前往一、二線城市的專柜購買。要客研究院院長周婷曾對(duì)此表示，近年整個(gè)奢侈品行業(yè)品牌是緊縮開店的形式，所以布局低線城市市場需要另辟蹊徑去做大量的非門店銷售體系和活動(dòng)體系觸發(fā)當(dāng)?shù)乜蛻?，如線上節(jié)慶活動(dòng)策劃、快閃店限時(shí)開放等，而這過程中很難觸達(dá)當(dāng)?shù)刎?cái)富人群。此外，品牌大多需要落地推廣，在與當(dāng)?shù)氐拿襟w合作過程中會(huì)出現(xiàn)調(diào)性不符的狀況，所以奢侈品牌很難有一個(gè)匹配的媒體環(huán)境去傳播它的品牌形象。
李日學(xué)也補(bǔ)充說道：“未來奢侈品的渠道下沉其實(shí)需要考慮因素是多方面的，比如下沉城市當(dāng)?shù)氐南M(fèi)力、奢侈品牌在當(dāng)?shù)氐母偁幐窬?、低線消費(fèi)者對(duì)品牌是否成熟。需要更加深入地評(píng)估具體低線城市是否值得下沉。”
確實(shí)，打開三、四線市場遠(yuǎn)非單純的開店賣貨那么簡單，品牌必須認(rèn)識(shí)到其人口極端兩極分化的事實(shí)。對(duì)時(shí)尚行業(yè)來說，偏年輕、有車有房、生活無憂消費(fèi)人群更為重要。他們有明顯的消費(fèi)升級(jí)需求待釋放、注重品牌溢價(jià)，品牌應(yīng)該通過與效果廣告搭配，以情感認(rèn)同促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這點(diǎn)與一、二線城市是一致的。不同的是三、四線城市更強(qiáng)調(diào)文化粘性，品牌不妨嘗試擊穿圈層，通過尋找明星、網(wǎng)絡(luò)紅人合作的方式，在抖音、快手、微信公眾號(hào)、微博等社交類媒體以及百度搜索等流量入口的下沉媒體進(jìn)行有針對(duì)性的營銷推廣，這些對(duì)重視人際口碑傳播的下沉市場帶來的作用是立竿見影的。
例如，就在2017年抖音火爆全網(wǎng)的數(shù)月里，MichaelKors作為首個(gè)與抖音深度合作的奢侈品牌發(fā)起#城市T臺(tái)，不服來抖#挑戰(zhàn)賽，特意邀請了三位穿搭達(dá)人佩戴品牌產(chǎn)品親身示范，并鼓勵(lì)用戶上傳個(gè)人創(chuàng)意短視頻。據(jù)統(tǒng)計(jì)挑戰(zhàn)賽上線一周就吸引了3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬點(diǎn)贊數(shù)。又如，去年Dior在美圖秀秀App上率先采用TopView模式發(fā)布Rouge999的廣告，把開屏廣告和App內(nèi)信息流無縫連接，實(shí)現(xiàn)廣告無中斷播放，旨在增強(qiáng)沉浸感、提升用戶對(duì)廣告的興趣和好感度。而且，該廣告模式支持跳轉(zhuǎn)品牌電商主頁或官網(wǎng)主頁、美圖秀秀App內(nèi)部功能及原生頁，能幫助品牌構(gòu)建營銷閉環(huán)、增加轉(zhuǎn)化率。
以上案例顯示越來越多的小鎮(zhèn)青年愿意在社交媒體上參與時(shí)尚品牌的討論，品牌認(rèn)知度、認(rèn)同感和幻想在持續(xù)走高。當(dāng)然，不乏大牌由于操之過急導(dǎo)致馬失前蹄的個(gè)案，可以肯定的是浩蕩的“鄉(xiāng)村化”進(jìn)程決不會(huì)止步于此。
Amanda在山東淄博的一家商場買了一只Lancôme口紅給自己當(dāng)生日禮物，但沒多久她就后悔了。“270元可以買很多其他東西，但買都買了有啥辦法呢？以后再也不買了，”她說。確實(shí)，可替代的選擇太多了，完美日記、卡姿蘭、瑪麗黛佳等新一代國貨品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中重視創(chuàng)新、注重高品質(zhì)，使用體驗(yàn)不見得比奢侈品牌的產(chǎn)品差。
這是一個(gè)有趣的時(shí)代，渠道持續(xù)下沉，國貨強(qiáng)勢追擊，國貨品牌開始擁有與西方品牌同臺(tái)平等競爭的機(jī)會(huì)，而這場角力的最佳評(píng)審員莫過于真正有錢有閑的低線城市消費(fèi)者。這是文化自信的回歸，國貨品牌已然占有先天優(yōu)勢，不難預(yù)見，未來下沉戰(zhàn)之勝敗將取決于品牌及其商品所代表的價(jià)值觀能否與小鎮(zhèn)青年們的理念相契合。
